La comunicazione online nel settore dell’accoglienza

Il web è per hotel e B&B una grande opportunità, ma presenta anche delle minacce che dipendono dalla concorrenza e dal cambiamento delle aspettative e del comportamento dei clienti. C’è da precisare che le minacce permangono, anche se la struttura ricettiva dovesse decidere di non operare su questo canale.

Infatti, il settore del turismo è tra i più sviluppati online con un valore di 14,2 miliardi (nel 2018) che equivale ad un quarto del totale. Le strutture ricettive che hanno investito online hanno registrato un +3% di prenotazioni dirette mentre le OTA (Online Travel Agency) hanno visto una crescita del 14% rispetto al 2017. Questi dati fanno capire come, per le persone, sia sempre più normale fare le proprie scelte di viaggio online e di come la concorrenza diretta e quella delle OTA sia molto attiva.

Quali sono allora gli strumenti che le strutture ricettive devono utilizzare nella loro strategia di comunicazione online per non perdere terreno?

Il sito web per un hotel o B&B

L’hotel o il B&B non deve delegare la propria presenza online ai soli siti delle Online Travel Agency per diversi motivi:

• la presenza online dell’hotel dipenderebbe completamente dalle scelte imprenditoriali di un’altra azienda che, per forza di cose, segue i propri obiettivi e non quelli della struttura ricettiva specifica.
• all’interno dei siti web delle OTA, l’hotel o il B&B è perennemente in competizione con altre strutture ricettive, mentre intercettando l’utente e portandolo sul proprio sito web l’hotel può mostrare la propria offerta senza il “rumore” della concorrenza.
• l’utente spesso controlla anche i siti web di hotel e B&B che trova sui siti delle OTA (per vedere più foto, controllare i servizi, verificare se prenotando direttamente si ottiene un prezzo migliore,…).

Quando si realizza il sito web per un hotel o un B&B si devono considerare le esigenze dei potenziali clienti, bisogna quindi domandarsi quali informazioni servono all’utente per prendere una decisione e rendere il più facile possibile la navigazione del sito web conducendoli alle risposte.

La sezione delle camere è certamente tra le più importanti, già dalle descrizioni l’utente si deve poter immaginare nella stanza, inoltre non devono mancare le informazioni sulle dotazioni, comprese quelle standard, i servizi inclusi e quelli esclusi in base alla tipologia di camera (se ce ne sono). Se poi è vero che un’immagine vale più di mille parole, è molto importante mostrare sia le camere sia la struttura con foto di buona qualità e con le giuste inquadrature, in modo da valorizzare la bellezza e le caratteristiche dell’offerta.

La seconda sezione più visitata nei siti web di hotel e B&B è quella che riguarda listini, offerte e pacchetti. Qui la chiarezza delle informazioni è essenziale, l’utente non deve avere nessun dubbio su ciò che sta andando a prenotare, la grafica e la formattazione dei testi sono un valido supporto per differenziare ed evidenziare offerte, servizi inclusi ed esclusi.

Si passa poi alle caratteristiche della proposta della struttura ricettiva, che possono differenziarla dagli altri hotel o B&B, come i prodotti e le pietanze offerte (prodotti tipici, km0, ecc.), i servizi speciali per determinati tipi di turismo (cicloturismo, famiglie e famiglie con bambini piccoli, gruppi, ecc.), le convenzioni con altre attività del luogo, la presenza o meno di parcheggio, area benessere, piscina, servizio navetta…

L’ultimo passo che deve compiere l’utente è la prenotazione. Molte strutture ricettive vedono nella prenotazione attraverso il sito web dell’hotel una criticità, a causa di una gestione delle prenotazioni e delle camere che deve considerare la disponibilità della stessa camera su più canali. In questo caso il confronto tra l’hotel e lo studio che realizza il sito web è fondamentale per trovare la soluzione più in linea con le esigenze e le capacità dell’hotel stesso.

Come per il sito web di ristoranti, la valorizzazione del territorio è un plus che aiuta a intercettare gli utenti mentre si stanno facendo un’opinione sul luogo di villeggiatura e a trattenerlo sul sito web mentre sta scegliendo l’hotel o il B&B. Infatti consigliare attività da fare, escursioni, siti storici/ambientali da visitare ed eventi del territorio, facendo emergere il proprio punto di vista, è un vero servizio per l’utente e dimostra la personalità della struttura ricettiva.

Le email delle strutture ricettive

Le email sono uno strumento molto utile per Hotel e B&B per questo le strutture ricettive devono attivarsi per ottenere il consenso secondo la normativa GDPR per l’invio delle proprie comunicazioni ai clienti e alle persone che hanno richiesto informazioni.

I tipi di email che una struttura ricettiva deve implementare nella propria comunicazione si distinguono tra promozionali, informative e di fidelizzazione.

Vediamo alcuni esempi: possono essere create delle offerte riservate alle proprie liste di contatti, oppure alla email di conferma della prenotazione può seguire una email dedicata alle attrattive meno conosciute ma comunque meritevoli di una visita, o ancora dopo il checkout può essere inviata una email di ringraziamento contenente anche la richiesta di una recensione.

I social network

I social network sono utilizzati dalle persone per trovare intrattenimento, nuovi spunti anche per le vacanze e per contattare facilmente e velocemente le aziende. Hotel e B&B trovano il proprio target prevalentemente su Facebook e Instagram. Tramite una strategia che prevede più tipi di contenuti ed un piano editoriale che stabilisce date, argomenti e responsabilità, le strutture ricettive possono ottenere una buona e costante copertura di persone che al momento della progettazione di una vacanza si ricorderanno dell’hotel.

Questi social, Facebook in particolare, permettono di pubblicare i propri post sia in italiano che in una lingua diversa, raggiungendo così anche il target estero.

Per costruire una base fan consistente partendo da zero, è possibile realizzare una campagna pubblicitaria impostando il target di interesse. Esempi di temi da trattare sui social network sono: il personale al lavoro, la cucina, gli eventi. Hanno inoltre molto appeal le foto dei paesaggi e dei luoghi del territorio.

Naming e logo

La comunicazione sul web ha fatto emergere un problema specifico per quanto riguarda il nome delle strutture ricettive, in particolare ci riferiamo a quegli hotel che nel nome contengono dei riferimenti ad altre località ad esempio Hotel Roma a Vicenza o Hotel Venezia a Rimini o Hotel Stella Alpina a Firenze.

Certo un hotel affermato con una solida base di clientela e una buona reputazione non cambierà il proprio nome per questo motivo, sarà chi curerà la realizzazione del sito web della struttura ricettiva ad operare a livello di copywriting e di ottimizzazione per la ricerca locale al fine di ridurre al minimo l’impatto dell’indicazione geografica errata presente nel nome.

Ma questo fa capire l’importanza di un buon naming e a cascata di un logo e di un’immagine coordinata che assicurino riconoscibilità e rappresentatività in ogni canale di comunicazione.

Strumenti di comunicazione e gadget

Sono diversi gli strumenti di comunicazione utilizzati tradizionalmente dagli hotel, materiale informativo a disposizione del cliente nelle camere, biglietti da visita, dépliant, per citarne alcuni.

Anche se si trovano all’interno della struttura ricettiva, è bene evitare strumenti anonimi o discordanti, per questo devono seguire tutti la sua immagine coordinata.
In più, gadget e merchandising possono essere pensati per essere un veicolo del marchio dell’hotel in contesti non promozionali. Se sono utili per il cliente questo li apprezzerà e li utilizzerà, di conseguenza molte persone li vedranno; sono degli esempi di questo tipo di strumenti borse, teli mare e borracce.

Conclusioni

Le strutture ricettive sono quasi obbligate ad essere attive sul web, non solo tramite siti web di terze parti come le OTA principali, ma anche con un sito web proprio dove poter presentarsi al meglio. Online non vanno sottovalutati i potenziali dei social network come Facebook ed Instagram e la gestione delle recensioni.

Come per tutte le attività imprenditoriali non vanno abbandonati gli strumenti di comunicazione fisici interni all’hotel e B&B o pensati per la circolazione all’esterno, come biglietti da visita e gadget in cui è essenziale un’immagine coordinata riconoscibile e memorizzabile.