Copy, design e SEO: collaborazione stretta

Nato per la scrittura di testi pubblicitari, il copywriter è il creativo delle parole che lavora in coppia con l’art director nell’agenzia pubblicitaria. Negli anni la sfera d’azione del copywriting si è ampliata inglobando diversi tipi di testi sia lunghi che brevi sotto la spinta dei nuovi strumenti di comunicazione, in particolare quelli online.

Alla creatività si sono affiancate altre qualità, come la conoscenza dei meccanismi dei motori di ricerca e i nuovi modi di fruire dei contenuti da parte dei potenziali clienti, più rapidi e variabili. Il copywriting resta però la tecnica di utilizzare con chiarezza le parole, e il suo obiettivo è veicolare in modo efficace il messaggio.

Lo avrete sicuramente sentito nominare associato ad altri termini come SEO copywriting o copywriting persuasivo, questi termini indicano delle caratteristiche che possono assumere i testi in base al loro utilizzo e nei prossimi paragrafi vi andremo a spiegare di cosa si tratta.

Copy e design

Per facilitare la piena comprensione del messaggio, il copywriter deve collaborare con il web designer che imposta l’aspetto grafico dello strumento. Nel mondo web si deve considerare sia la visualizzazione desktop (computer) che mobile (smartphone e tablet). Per le diverse varianti devono essere valutati la formattazione dei titoli, il font, la dimensione del testo, gli spazi, i colori e l’inserimento delle immagini. Tutti questi elementi definiscono il grado di leggibilità di un testo e possono dare evidenza ai concetti.

Il copywriter e il web designer devono considerare ciò che apparirà immediatamente, senza bisogno di scorrere con il mouse il resto della pagina; è una decisione molto importante perché questa sezione determinerà se l’utente continuerà a visionare la comunicazione oppure no.

La prima parte deve quindi catturare l’attenzione visivamente, ma deve anche rassicurare l’utente di essere arrivato sulla pagina giusta per avere risposta alle sue necessità o per usufruire di un’offerta.

Copywriting per landing page, ads, social e email

Landing page, inserzioni pubblicitarie e email commerciali hanno l’obiettivo di persuadere il potenziale cliente a compiere un’azione precisa, per questo si cerca di utilizzare dei vocaboli e delle costruzioni che stimolano il lettore a proseguire nel percorso o a coinvolgerlo emotivamente, in questi casi ci si può avvalere del copywriting persuasivo.

Ad esempio, iniziare un testo con una domanda coinvolge maggiormente rispetto a una frase affermativa perché inconsciamente il cervello umano è portato a cercare di dare una risposta al quesito.

Presentare un prodotto o servizio attraverso una storia, partendo dalle problematiche che può risolvere, invece che attraverso le sue caratteristiche, aiuta chi legge a immedesimarsi nella situazione.

Se appropriata al contesto, utilizzare la prima persona invece che la terza aiuta a rimuovere delle barriere, facendo sentire il lettore più vicino a chi scrive.

O ancora, frasi come “ora ti spiegherò come fare…”, “scopri come…”, “i 7 modi migliori per…”, promettendo delle soluzioni, spingono il lettore a seguire il percorso che abbiamo studiato per lui.

Scrivere per i social richiede un lavoro di adattamento del contenuto al formato. In questi canali ci si aspetta meno formalità e più personalità, una combinazione d’intrattenimento e informazione tramite post facili da fruire.

Un sito web ha bisogno del copywriting?

Spesso quando si parla di copywriting lo si fa in riferimento al blog, alle landing page o all’email marketing, mentre il sito web, nella sua parte istituzionale, resta tagliato fuori da questi approfondimenti. Invece ogni parte del sito web, sia che riguardi le pagine dei servizi, che dei prodotti o della storia aziendale, migliora agli occhi degli utenti e dei motori di ricerca grazie ad un buon copy.

Per tutti questi contenuti deve intervenire il SEO copywriting che non significa scrivere per i motori di ricerca, ripetendo in modo ossessivo le parole chiave, ma posizionarle nei punti giusti come titoli, corpo del testo ed elenchi puntati avvalendosi anche di sinonimi e varianti.

Il contesto in cui sono inserite le parole chiave deve essere coerente, cioè anche il resto del testo deve essere in tema con le parole chiave di interesse, perciò più una pagina è focalizzata su un argomento, più facile sarà per i motori di ricerca capire cosa si sta trattando per poi presentare la pagina web nei suoi risultati di ricerca.

In tutto questo non bisogna dimenticarsi dei potenziali clienti cui le pagine sono destinate. Le informazioni devono essere rese in modo chiaro e con termini adeguati per chi legge, ad esempio non ha senso utilizzare termini tecnici se il destinatario non è in grado di comprenderli.

Le informazioni utili, in base al tema trattato, non devono essere nascoste in muri di testo, ma devono essere accessibili anche a una scansione rapida delle pagine tramite sottotitoli, paragrafi, elenchi puntati e grassetti. Bisogna poi ricordare che l’utente spesso non ha molto tempo da dedicare alla lettura completa delle pagine o che lo farà solo se ha l’impressione di ottenere esattamente ciò che gli serve.

Spesso nel web si utilizza la tecnica della piramide rovesciata, cioè fornire risposte rapide nella prima parte del testo per poi approfondirle nel resto del contenuto. Anche questa tecnica serve per ovviare al problema dei tempi stretti e per persuadere il lettore a completare la lettura.