Landing page per quando vuoi convertire

Landing che?

La landing page, tradotto pagina di atterraggio, è una pagina che ha un obiettivo ben preciso: convertire l’utente che la visita. La conversione non è solo un acquisto, ma è un’azione d’interesse per l’azienda o il professionista, ad esempio può essere la richiesta di un preventivo, l’iscrizione ad una lista, il download di un file, tutto ciò che può essere propedeutico al fine ultimo di ogni business: aumentare le vendite o acquisire nuovi clienti.

Convertire chi?

Per essere efficace la landing page si deve rivolgere ad un utente ben preciso, che ha un bisogno o una problematica, e si deve concentrare sulla risoluzione di quella richiesta. Tutto ciò che non è funzionale a quest’obbiettivo che sia un link, un contenuto, un video, ecc è un elemento di disturbo e distrazione.

Questo “rumore” in misura più o meno forte riduce il tasso di conversione della pagina. Per evitarlo spesso le landing page sono inserite al di fuori del sito web e si differenziano dalla sua struttura. Non fraintendeteci, anche le pagine del sito web possono avere un tema preciso e contenere un invito all’azione, ma devono anche dare una visione dell’azienda nel suo insieme perciò, per forza di cose, al loro interno non possono venire completamente eliminati i link che portano ad altre pagine del sito, a contenuti correlati e di approfondimento o anche una grafica più elaborata.

Nell’esempio vediamo la pagina del listino all’interno del sito web dell’Hotel Pangrazzi, l’obiettivo è ovviamente quello di ottenere la prenotazione. Proprio perchè la pagina è parte del sito ne mantiene gli elementi di “rumore“: il menù, i link alle settimane promozionali e ai social network; nell’immagine li abbiamo evidenziati in rosso.

Se la landing page corrisponde alle aspettative del visitatore, e riesce a conquistarne la fiducia e l’apprezzamento, l’utente sarà ben disposto a lasciare i suoi dati o a effettuare l’azione richiesta. La conoscenza del proprio target tipo e lo studio del suo comportamento online è fondamentale per selezionare le informazioni e costruire i contenuti della pagina.

Come si arriva alle landing page?

Come abbiamo accennato la landing page è solitamente all’esterno del sito web e non è presente a menù, può ricevere comunque traffico sia da parte del sito internet, che dai motori di ricerca, che da altre sorgenti.

Nel sito web possono essere presenti link alla pagina ad esempio tramite banner o richiami negli articoli del blog aziendale.

Se la pagina contiene del testo e rispetta le normali regole SEO può essere indicizzata dai motori di ricerca e quindi ricevere traffico da utenti interessati direttamente dai risultati di ricerca. I tool gratuiti o a pagamento che permettono la creazione di landing page in modo facile, di solito non sono perfettamente indicizzabili dai motori di ricerca. Se si vuole puntare anche su questa sorgente di traffico sarebbe quindi meglio evitare i tool e affidarsi ad un’agenzia web o studio di grafica e comunicazione.

Se si dispone di liste di nominativi profilati, si possono realizzare delle campagne e-mail che portino alla pagina, è sempre meglio evitare liste non profilate, acquistate o non aggiornate.

Se si hanno pagine social, possono essere studiati e pubblicati post che portino l’utente sulla landing page. In questo caso bisognerà fare particolare attenzione all’esperienza dell’utente, alla corrispondenza dei contenuti tra il post e la landing page e alla velocità del sito, infatti stiamo colpendo il potenziale cliente in un momento in cui non sta attivamente ricercando quanto da noi offerto. Ovviamente il social network deve essere adatto a veicolare il nostro messaggio.

Infine possono essere realizzate delle campagne pubblicitarie a pagamento tramite i motori di ricerca, i social network, guest post, banner su siti di terze parti.

Cosa inserire e non inserire nella landing page

Indipendentemente dalla lunghezza della pagina, il primo elemento essenziale di una landing page è la Call To Action, cioè esprimere chiaramente l’azione che desideriamo far compiere all’utente. Potrebbe sembrare superflua, ad esempio se inseriamo un form potremmo pensare che sia ovvio che l’utente lo debba compilare o se c’è un prodotto in evidenza con una promozione che l’utente lo acquisti, ma non è così, il visitatore va spronato e indirizzato dall’inizio alla fine della landing page e la CTA deve essere chiara e ripetuta.

A questo proposito i pulsanti d’azione devono essere il più possibile coerenti con la Call To Action, l’azione è la richiesta di un preventivo? L’indicazione sul bottone potrà essere “Richiedi Preventivo”; per una prenotazione? “Prenota ora”; per la registrazione ad un evento? “Iscriviti subito”, in ogni caso evitando il generico “Invia”.

Se la CTA lo richiede si può inserire un form, come regola è bene limitarsi ai campi strettamente necessari per mantenerlo il più corto possibile e veloce da compilare. Se si ottiene l’e-mail o un altro contatto si potrà profilare l’utente in uno o più momenti successivi con ulteriori interazioni mirate.

Per convincere e persuadere il visitatore, nella landing page, non possono mancare i benefici che avrà l’utente completando la CTA. Per renderli più evidenti si può utilizzare l’impaginazione grafica come grassetti, dimensioni del carattere, elenchi puntati, colori diversi…

In base alla proposta della landing page è di frequente utilizzata una sezione di testimonianze o recensioni per dare maggiore credibilità all’offerta e creare una sorta di pre-approvazione sociale.

Vanno invece evitati tutti quegli elementi che possono essere una distrazione o una via d’uscita dalla pagina, primo fra tutti il menù, ma vanno attentamente selezioni anche gli altri link come i pulsanti social o il collegamento al sito web che di solito si trova nel logo aziendale, vanno valutati vantaggi e svantaggi della loro presenza nel singolo caso, magari attraverso un test a/b.

Quanto è efficace?

Il test a/b, che abbiamo appena nominato, prevede l’indirizzamento dei visitatori su due o più versioni della stessa landing page in cui varia un elemento grafico o di contenuto, per verificare quale versione ottiene risultati migliori, in questo modo la landing page può essere resa più efficace.

Per fare questa valutazione non basta vedere quanti hanno convertito, ma anche quante visite ci sono state, quali sono state le sorgenti di traffico, quale è la durata media delle visite, bisogna cioè avere una visione completa.